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Venez assister au webinaire du Dr. Morgan Parfitt-David sur la psychologie du packaging et du branding. Découvrez comment exploiter tout le potentiel de cet outil ! |
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LE PROBLÈME
Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…), soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger avec ces dernières est de s’adresser à personne en voulant s’adressant à tout le monde.
LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS TRADITIONNELS
CSP, sociodémographie, lieu de résidence… on peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Prospects qui ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles aux mêmes messages car leurs profils psychologiques sont similaires. L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de vos messages marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.
QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?
Votre cible peut être catégorisée à l’aide de variables psychologiques appelées des axes psychométriques. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five- que sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère conscientieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores définissant chacun de vos prospects selon un profil psychologique. Ce profil une fois connu, le contenu des messages est ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace. 
Pour certaines entreprises et certains marketeurs, les tendances psychologiques ne sont que des mesures abstraites, évaluées par des chercheurs en blouse blanche et détachées du réel. Pour les plus éclairés, elles sont une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre sa cible avec une efficacité inégalée.
LE PROBLÈME
Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…), soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger avec ces dernières est de s’adresser à personne en voulant s’adressant à tout le monde.
LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS TRADITIONNELS
CSP, sociodémographie, lieu de résidence… on peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Prospects qui ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles aux mêmes messages car leurs profils psychologiques sont similaires. L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de vos messages marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.
QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?
Votre cible peut être catégorisée à l’aide de variables psychologiques appelées des axes psychométriques. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five- que sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère conscientieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores définissant chacun de vos prospects selon un profil psychologique. Ce profil une fois connu, le contenu des messages est ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.
La prise en compte de la psychologie a produit des résultats spectaculaires pour les entreprises pionnières.
QUELS MESSAGES POUR QUELS PROFILS ?
En neuromarketing et en psychologie de la communication, l'axe prévention/promotion permet par exemple d’identifier d’un côté des clients qui vont être plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre côté, d’autres clients seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).
DES RÉSULTATS CONCRETS
La prise en compte de la psychologie de la cible est encore sous-utilisée, mais a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.
En neuromarketing et en psychologie de la communication, l'axe prévention/promotion permet par exemple d’identifier d’un côté des clients qui vont être plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre côté, d’autres clients seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).
DES RÉSULTATS CONCRETS
La prise en compte de la psychologie de la cible est encore sous-utilisée, mais a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.
Dr. Morgan Parfitt-David
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La littérature scientifique en psychologie de la communication et du consommateur abonde d’études expliquant comment certains détails du packaging de produits influencent les clients. Position du logo, couleur utilisée, police d’écriture, taille, forme et symétrie du paquet, agencement des informations… Tous ces détails pourraient paraître secondaires. Et pourtant ils impactent les perceptions inconscientes des consommateurs. Et puisque ces perceptions sont inconscientes, les consommateurs ne sont pas capables de les formuler clairement lorsqu’on leur demande de juger le packaging d’un produit. Les organisateurs de l’étude passent alors à côté d’insights déterminants pour le marketing du produit.
AGIR SUR LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
La littérature scientifique en psychologie de la communication et du consommateur abonde d’études expliquant comment certains détails du packaging de produits influencent les clients. Position du logo, couleur utilisée, police d’écriture, taille, forme et symétrie du paquet, agencement des informations… Tous ces détails pourraient paraître secondaires. Et pourtant ils impactent les perceptions inconscientes des consommateurs. Et puisque ces perceptions sont inconscientes, les consommateurs ne sont pas capables de les formuler clairement lorsqu’on leur demande de juger le packaging d’un produit. Les organisateurs de l’étude passent alors à côté d’insights déterminants pour le marketing du produit.
UNE OPTIMISATION PSYCHOLOGIQUE DU PACKAGING
Par exemple, les consommateurs montrent une intention d’achat supérieure pour un paquet de pâte lorsque la fenêtre transparente sur le paquet est circulaire plutôt que rectangulaire. La symétrie d’un emballage de tablette de chocolat le rend plus facile à lire, et donne au produit une perception de qualité supérieure par rapport à un design asymétrique. Vous souhaitez donner à votre champagne un caractère moderne ou authentique ? Alors optez pour une étiquette au design simple. Vous souhaitez plutôt insister sur son caractère joyeux ou sophistiqué ? Optez pour une étiquette au design plus complexe.
En résumé, une approche neuromarketing permet d’ajuster les caractéristiques du packaging afin que sa perception par les consommateurs corresponde aux promesses et aux valeurs véhiculées par la marque. Et les études consommateurs sont là pour le vérifier.
DES ÉTUDES CONSOMMATEURS BOOSTÉS PAR LA PSYCHOLOGIE
Lors des tests consommateurs traditionnels, les déclarations et les intentions diffèrent souvent des comportements réels. Les consommateurs formulent plutôt des réponses qui reflètent une bonne image d’eux-mêmes (cf. le biais de désirabilité sociale). Et la justification qu’ils donnent à leurs réponses est souvent erronée. Je pourrais encore allonger la liste des biais tronquant les études consommateurs.
Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’écarter les biais des études traditionnelles. Ils permettent d’obtenir des réponses claires sur les perceptions, les opinions et les intentions des consommateurs sur différentes versions du packaging.
Les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent
AGIR SUR LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
En conclusion, l’approche neuromarketing, ou psychologique, appliquée au packaging est réellement innovante car elle permet in fine d’augmenter la perception de qualité d’un produit, ou d’en diminuer la perception de prix. Dans les deux situations, l’augmentation de l’intention d’achat n’est plus seulement espérée, mais effectivement prédictible.
COGNIPACKAGING
Fort du succès du service de menu engineering CogniMenu, nous avons ainsi créé CogniPackaging. L’originalité de CogniPackaging est l’utilisation d’études scientifiques rigoureuses pour vous assister dans la conception de votre packaging et des tests consommateurs associés. Notre rôle est d’optimiser les caractéristiques de votre packaging afin d’agir sur les perceptions et les opinions des consommateurs.
Cet outil unique est plus fiable que l’intuition, la chance ou la création artistique. L’utilisation de la psychologie appliquée au packaging est le meilleur moyen de ne laisser aucun aspect de votre packaging au hasard, et d’améliorer l’efficacité de votre stratégie marketing.
Dr. Morgan Parfitt-David
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En prenant l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos, une étude montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durable, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).
Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.
Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels mignons (« cute ») ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produits vendu.
L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE
Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie de la communication n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est.
Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites plus haut.
Dr. Morgan Parfitt-David
Comment appliquer la psychologie de la communication au packaging & au design de produit ?
6/15/2024
La réalisation du design et du packaging d’un produit est souvent confiée à des créatifs. Designers, communicants, publicitaires, ces professions sont douées pour aboutir à des créations esthétiques et harmonieuses. Aussi, qui dit esthétique ne dit pas forcément en phase avec les attentes, les besoins et les comportements des consommateurs. Le concept nouvellement formulé d’expérience-client a ainsi le mérite de créer un pont entre esthétisme, fonctionnalité et satisfaction des clients. Alors comment et pourquoi créer des produits et un packaging avec un impact positif sur la perception et les intentions d’achat des consommateurs ?
CONCEVOIR UN PRODUIT & UN PACKAGING EFFICACES
Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès. La psychologie & les sciences du comportement permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les consommateurs. Notamment en étudiant leurs perceptions et l’influence produite sur les décisions d’achat.
EXEMPLES D’APPLICATIONS
Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.
CONCEVOIR UN PRODUIT & UN PACKAGING EFFICACES
Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès. La psychologie & les sciences du comportement permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les consommateurs. Notamment en étudiant leurs perceptions et l’influence produite sur les décisions d’achat.
EXEMPLES D’APPLICATIONS
Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.
En prenant l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos, une étude montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durable, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).
Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.
Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels mignons (« cute ») ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produits vendu.
L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE
Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie de la communication n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est.
Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites plus haut.
 | Alors pour vaincre le hasard et et prédire quelles caractéristiques d’un produit ou d’un packaging vont impacter positivement les ventes, le neuromarketing et la psychologie de la communication se révèlent des alliés redoutablement efficaces ! C'est la raison pour laquelle nous avons créé notre service d'optimisation packaging basé sur la psychologie CogniPackaging. |
Dr. Morgan Parfitt-David
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Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si l’ajout d’un dessin « personnifié » sur le packaging pouvait améliorer les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, le dessin personnifié diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product). 
Prenez cette infographie sur le nouveau Packaging des soupes Campbell. Chacune des améliorations apportées au packaging a été testée et validée par des études portant sur les jugements et les représentations des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention, ou que la cuiller engendrait peu de réactions émotionnelles. 
L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :
Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-dessous est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public », où l'effet de conformité fera que certaines personnes suivront l'opinion de la majorité. 
L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Par exemple, Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait en 2003
« les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »…
À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie de la communication permettent de déterminer les perceptions et les jugements des participants en toute objectivité.
2. Déterminer les perceptions et les jugements des participants au-delà des préférences individuelles
Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible apprécie ou préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne peuvent rien vous apporter ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences du comportement permettent d’innover en termes de tests consommateurs. Les informations et les données récoltées à propos de l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.
Par exemple, l’effet escompté de votre packaging sur les consommateurs dépend de votre stratégie commerciale et de vos promesses de vente. Les tests consommateurs basés sur la psychologie de la communication vont servir à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère objectivement bien la perception escomptée chez vos clients. C’est parce que chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur la perception des consommateurs que les sciences du comportement sont indispensables.
Dans l’exemple ci-dessous, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? Ces perceptions seront plutôt générées grâce à l’étiquette de gauche. Ces conclusions auraient-elles pu être générées grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ? 
En conclusion, les sciences du comportement permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… La psychologie de la communication possède les outils techniques pour évaluer rigoureusement, et avec précision, l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les sciences du comportement apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.
Dr. Morgan Parfitt-David
Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder réellement à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent vos produits et packaging ?
Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des consommateurs :
« nous voyons des preuves tous les jours que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».
Les études consommateurs traditionnelles sont utiles pour comprendre quelles sont les envies, les préférences individuelles ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ? Est-ce que les couleurs et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce que l’addition du drapeau français est suffisante pour faire comprendre aux consommateurs que le produit est fabriqué en France ? Est-ce que la police d’écriture utilisée sur l’étiquette renvoie la perception d’un produit de qualité et authentique ? La cuiller dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?
Toutes ces questions sur l’impact et l’efficacité de la conception des produits et des packagings peuvent difficilement être répondues avec une étude consommateur traditionnelle. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences du comportement et à la psychologie de la communication. Une étude consommateur basée sur la psychologie va vous permettre d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).
Pour les produits ci-dessous par exemple, il a été montré que la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.
Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des consommateurs :
« nous voyons des preuves tous les jours que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».
Les études consommateurs traditionnelles sont utiles pour comprendre quelles sont les envies, les préférences individuelles ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ? Est-ce que les couleurs et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce que l’addition du drapeau français est suffisante pour faire comprendre aux consommateurs que le produit est fabriqué en France ? Est-ce que la police d’écriture utilisée sur l’étiquette renvoie la perception d’un produit de qualité et authentique ? La cuiller dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?
Toutes ces questions sur l’impact et l’efficacité de la conception des produits et des packagings peuvent difficilement être répondues avec une étude consommateur traditionnelle. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences du comportement et à la psychologie de la communication. Une étude consommateur basée sur la psychologie va vous permettre d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).
Pour les produits ci-dessous par exemple, il a été montré que la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.
Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si l’ajout d’un dessin « personnifié » sur le packaging pouvait améliorer les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, le dessin personnifié diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).
Prenez cette infographie sur le nouveau Packaging des soupes Campbell. Chacune des améliorations apportées au packaging a été testée et validée par des études portant sur les jugements et les représentations des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention, ou que la cuiller engendrait peu de réactions émotionnelles.
L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :
- Éviter d’influencer les réponses des participants
Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-dessous est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public », où l'effet de conformité fera que certaines personnes suivront l'opinion de la majorité.
L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Par exemple, Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait en 2003
« les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »…
À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie de la communication permettent de déterminer les perceptions et les jugements des participants en toute objectivité.
2. Déterminer les perceptions et les jugements des participants au-delà des préférences individuelles
Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible apprécie ou préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne peuvent rien vous apporter ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences du comportement permettent d’innover en termes de tests consommateurs. Les informations et les données récoltées à propos de l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.
Par exemple, l’effet escompté de votre packaging sur les consommateurs dépend de votre stratégie commerciale et de vos promesses de vente. Les tests consommateurs basés sur la psychologie de la communication vont servir à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère objectivement bien la perception escomptée chez vos clients. C’est parce que chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur la perception des consommateurs que les sciences du comportement sont indispensables.
Dans l’exemple ci-dessous, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? Ces perceptions seront plutôt générées grâce à l’étiquette de gauche. Ces conclusions auraient-elles pu être générées grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ?
En conclusion, les sciences du comportement permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… La psychologie de la communication possède les outils techniques pour évaluer rigoureusement, et avec précision, l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les sciences du comportement apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.
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4/ L’EXPÉRIENCE-CLIENT
Sans expérience-client satisfaisante, vous vendrez moins et vos clients seront moins fidèles. On ne le répètera jamais assez : vous devez comprendre les besoins de vos clients et les satisfaire pour vendre vos plats. Pour cette raison votre carte doit être ergonomique ! Formuler les informations de votre carte de manière à ce que le cerveau de vos clients puisse les traiter facilement et correctement est essentiel. Cela parait simple mais beaucoup de cartes ou de boards sont de vrais casse-têtes et n’anticipent pas les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance avec laquelle votre menu ou vos boards vont être consultés par vos clients est un déterminant essentiel de leur satisfaction. 
Dr. Morgan Parfitt-David
Le menu de votre restaurant est sa force de vente numéro 1. Les menus présentent tous un potentiel commercial inexploité que le menu engineering propose d’optimiser. Largement ignoré des marketeurs et communicants traditionnels, cet outil innovant est un levier majeur d’amélioration des marges et du panier moyen. Alors le menu engineering, c’est quoi et comment çà marche ?
Le menu engineering est une technique d’optimisation des ventes des restaurants basée sur la refonte de la carte ou des boards. On ne parle toutefois pas de changer les plats, leur composition, ou la philosophie du restaurant ! Restaurateurs et chefs connaissent leur établissement mieux que quiconque et sont les mieux placés pour proposer des plats qui leur correspondent. Le menu engineering utilise les domaines du marketing, de l’optimisation des prix et de l’expérience-client. L’emploi de ces techniques aboutit ainsi à une refonte de la structure du menu, de sa composition, de son organisation et de la formulation des informations fournies sur la carte.
Le menu engineering ancienne génération est une bonne base de départ. Son principe consiste à regrouper les différents plats ou boissons de votre menu en fonction de leur marge et de leur popularité auprès de vos clients. Vous pouvez ainsi facilement identifier vos plats les plus rentables, ainsi que ceux qui se vendent le moins sur lesquels un effort de vente doit être fourni.
Le menu engineering est une technique d’optimisation des ventes des restaurants basée sur la refonte de la carte ou des boards. On ne parle toutefois pas de changer les plats, leur composition, ou la philosophie du restaurant ! Restaurateurs et chefs connaissent leur établissement mieux que quiconque et sont les mieux placés pour proposer des plats qui leur correspondent. Le menu engineering utilise les domaines du marketing, de l’optimisation des prix et de l’expérience-client. L’emploi de ces techniques aboutit ainsi à une refonte de la structure du menu, de sa composition, de son organisation et de la formulation des informations fournies sur la carte.
Le menu engineering ancienne génération est une bonne base de départ. Son principe consiste à regrouper les différents plats ou boissons de votre menu en fonction de leur marge et de leur popularité auprès de vos clients. Vous pouvez ainsi facilement identifier vos plats les plus rentables, ainsi que ceux qui se vendent le moins sur lesquels un effort de vente doit être fourni.
Dans un second temps, il est important d’en tirer les leçons et de les appliquer afin d’améliorer de manière effective vos marges, ainsi que votre panier moyen. Comment le menu engineering nouvelle génération améliore-t-il ces deux composantes essentielles de votre chiffre d’affaire ? Comme nous le faisons avec CogniMenu, en développant et réinventant votre menu et vos boards selon 4 axes :
1/ L’OPTIMISATION DES PRIX
Optimiser vos prix va vous permettre à la fois d’accroître vos marges et de combler votre manque à gagner. Ce n’est pas parce que vous diminuez le prix d’un plat qu’il se vendra automatiquement plus. À l’inverse, augmenter le prix d’un plat ne se traduira pas forcément en une diminution des ventes… Fast-food et restaurants gastronomiques obéissent toutefois à différentes règles concernant l’optimisation et la présentation des prix. En analysant votre rentabilité et en travaillant soigneusement l’optimisation de vos prix, vous allez 1) permettre à une plus grande diversité de clientèle d’intégrer votre panel clients, et 2) combler un manque à gagner généré par un pricing sous-optimal. Dans les deux cas, c’est le chiffre d’affaires qui en profite !
1/ L’OPTIMISATION DES PRIX
Optimiser vos prix va vous permettre à la fois d’accroître vos marges et de combler votre manque à gagner. Ce n’est pas parce que vous diminuez le prix d’un plat qu’il se vendra automatiquement plus. À l’inverse, augmenter le prix d’un plat ne se traduira pas forcément en une diminution des ventes… Fast-food et restaurants gastronomiques obéissent toutefois à différentes règles concernant l’optimisation et la présentation des prix. En analysant votre rentabilité et en travaillant soigneusement l’optimisation de vos prix, vous allez 1) permettre à une plus grande diversité de clientèle d’intégrer votre panel clients, et 2) combler un manque à gagner généré par un pricing sous-optimal. Dans les deux cas, c’est le chiffre d’affaires qui en profite !
2/ LE NEUROMARKETING
Vous avez amélioré vos marges en optimisant vos prix ? La seconde étape consiste à guider vos clients vers vos plats les plus margés. Le neuromarketing est ainsi l’allié indissociable de l’optimisation des prix. Aussi appelé psychologie du consommateur, le neuromarketing utilise la manière dont nous prenons des décisions afin de guider vos clients dans le choix de leurs plats et menus. En augmentant le choix et la popularité de vos plats les plus margés, c’est votre chiffre d’affaires qui s’améliore en parallèle. Le neuromarketing va notamment s’appuyer sur la formulation des informations du menu, son organisation, et sa structure.
Vous avez amélioré vos marges en optimisant vos prix ? La seconde étape consiste à guider vos clients vers vos plats les plus margés. Le neuromarketing est ainsi l’allié indissociable de l’optimisation des prix. Aussi appelé psychologie du consommateur, le neuromarketing utilise la manière dont nous prenons des décisions afin de guider vos clients dans le choix de leurs plats et menus. En augmentant le choix et la popularité de vos plats les plus margés, c’est votre chiffre d’affaires qui s’améliore en parallèle. Le neuromarketing va notamment s’appuyer sur la formulation des informations du menu, son organisation, et sa structure.
3/ LA STRUCTURE
La structure de votre carte est la clé de voûte de votre stratégie de menu engineering. C’est à l’aide des techniques de pricing et de neuromarketing que l’on peut définir une nouvelle structure de menu qui intègre ces nouveaux éléments et les rend efficaces. La structure et l’organisation de votre menu ou de vos boards sont donc primordiales et seront optimisées pour guider vos clients dans le choix de leurs plats. Une structure minutieusement conçue favorisera également une expérience-client satisfaisante.
La structure de votre carte est la clé de voûte de votre stratégie de menu engineering. C’est à l’aide des techniques de pricing et de neuromarketing que l’on peut définir une nouvelle structure de menu qui intègre ces nouveaux éléments et les rend efficaces. La structure et l’organisation de votre menu ou de vos boards sont donc primordiales et seront optimisées pour guider vos clients dans le choix de leurs plats. Une structure minutieusement conçue favorisera également une expérience-client satisfaisante.
4/ L’EXPÉRIENCE-CLIENT
Sans expérience-client satisfaisante, vous vendrez moins et vos clients seront moins fidèles. On ne le répètera jamais assez : vous devez comprendre les besoins de vos clients et les satisfaire pour vendre vos plats. Pour cette raison votre carte doit être ergonomique ! Formuler les informations de votre carte de manière à ce que le cerveau de vos clients puisse les traiter facilement et correctement est essentiel. Cela parait simple mais beaucoup de cartes ou de boards sont de vrais casse-têtes et n’anticipent pas les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance avec laquelle votre menu ou vos boards vont être consultés par vos clients est un déterminant essentiel de leur satisfaction.
Dr. Morgan Parfitt-David
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Le flop des campagnes de communication
6/15/2024
Pourquoi les campagnes de communication font-elles des flops ? La manière dont les pouvoirs publics ou les entreprises communiquent sur leurs actions ou leurs produits est tellement standardisée que d’aucun ne songe à questionner leur efficacité. Suffit-il de fournir de l’information pour transmettre un message ? Comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? C’est l’objet de ce post.
Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.
Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.
Science et création sont trop souvent perçues comme antinomiques
Malheureusement, parce que science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques, parce que l’on surestime sa capacité de persuasion ou parce que l’on pense qu’il suffit de transmettre de l’information pour convaincre et affecter les comportements, beaucoup de campagnes de communication sont d’une efficacité toute relative… Les exemples sont légions et je ne peux résister à l’envie de vous en faire part. Toute ressemblance entre ces exemples et des affiches que vous auriez pu entrevoir au travers d’une rue sera tout sauf fortuite. Éteignez les lumières, installez-vous confortablement et plongeons ensemble dans ce décryptage didactique.
Le premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Des chercheurs de différentes universités allemandes ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…
Le premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Des chercheurs de différentes universités allemandes ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…
Le second cas d’école est encore plus récent car il concerne deux campagnes de communication récemment lancées à Mâcon [2] et à Dijon [3], en Bourgogne, afin de dissuader les piétons de jeter leurs mégots et leur chewing-gum dans la rue. Encore une fois, tout ce qu’il y a de plus banal : une affiche comportant un montage photo (certes de qualité) accompagné d’un avertissement sans frais sur le montant de l’amende que ce comportement peut engendrer. Rien de nouveau sous le soleil. Fumeurs et mâcheurs de chewing-gums, préparez vos porte-monnaie !
Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. Jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer dans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté.
Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. Jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer dans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté.
Ce phénomène a par exemple été décrit en 2000 dans une étude de Gneezy & Rustichini via un exemple assez parlant : afin de lutter contre les retards des parents venant récupérer leur enfant à plusieurs accueils périscolaires, il a été instauré un système d’amende dont l’objectif était de réduire le nombre de retardataires. Malheureusement, c’est l’inverse qui s’est produit. L’instauration d’amendes a eu l’effet de doubler le nombre de parents récupérant leur enfant en retard [4]. Encore une fois, le comportement moralement indésirable (retarder le fonctionnement de l’accueil et ses employés) était soudainement devenu un service facturé. Pourquoi donc s’en passer, même moyennant une certaine somme ?
Les campagnes de communication font des flops car elles se basent sur du concept dont la validité […] n’est pas démontrée
Les campagnes de communication font des flops car elles se basent trop souvent sur du concept dont la validité vis-à-vis de notre psychologie n’est pas démontrée. Il ne suffit pas non plus de transmettre une information pour que notre cible adopte le comportement voulu, sinon tous les automobilistes rouleraient sans écarts à 50 en ville, 130 sur autoroute, et l’on mangerait tous 5 fruits et légumes par jour. Ce n’est évidemment pas le cas, et cet état des lieux est loin d’être inconnu des psychologues sociaux. Mieux, ils y travaillent et développent des techniques empiriques et testées afin d’affecter les comportements en optimisant les manières de vous adresser à votre cible. Par exemple, la théorie de l’engagement, ou l’économie comportementale (nudges), utilisent les connaissances sur le fonctionnement de notre cerveau pour établir des techniques nous motivant à économiser l’eau [5], recycler nos déchets [6], augmenter notre activité physique [7], etc…
Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et des comportements ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.
Dr. Morgan Parfitt-David
Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et des comportements ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.
Dr. Morgan Parfitt-David
Références :
[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.
[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer
[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html
[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.
[5] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.
[6] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.
[7] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.
[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.
[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer
[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html
[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.
[5] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.
[6] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.
[7] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.
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Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !
Salomé Ficarelli : Morgan PARFITT-DAVID, qui êtes-vous ?
Morgan PAFITT-DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences du comportement, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et ancien directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences du comportement basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences du comportement et de la psychologie sociale.
SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.
SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?
Morgan PARFITT-DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certains de mes services consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…
SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.
Salomé Ficarelli : Morgan PARFITT-DAVID, qui êtes-vous ?
Morgan PAFITT-DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences du comportement, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et ancien directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences du comportement basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences du comportement et de la psychologie sociale.
SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.
SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?
Morgan PARFITT-DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certains de mes services consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…
SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.
La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises
SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.
Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.
SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?
Morgan PARFITT-DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.
J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.
Morgan PARFITT-DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.
Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.
SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?
Morgan PARFITT-DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.
J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.
Le neuromarketing sert à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché
SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?
Morgan PARFITT-DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !
Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…
SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?
C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.
Morgan PARFITT-DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !
Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…
SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?
Morgan PARFITT-DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?
C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.
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00:00 Morgan David est Docteur en Sciences du comportement
1:07 Apprendre (peu importe notre domaine) des erreurs typiques des restaurateurs
03:53 Pourquoi proposer trop de choix est néfaste pour votre business
04:58 Faut-il faire figurer (ou pas) la devise dans la présentation du prix ?
07:40 Vaut-il mieux afficher ses prix avec ou sans les décimales ou centimes ?
10:20 Comment un changement d'unité de mesure peut influencer les décisions d'achat
15:01 À quel point le neuromarketing est-il vraiment éthique ? S'agit-il de manipuler les gens ?
19:48 Le neuromarketing est-il vraiment scientifique ? Sur quelles études / données se base-t-il ?
23:24 Que penser des prix psychologiques ? Est-ce pertinent pour tout type de produit et service ?
27:35 Comment augmenter la valeur perçue de nos offres pour faciliter l'acte d'achat ?
32:04 Conseils pour les indépendants, consultants, etc. qui vendent leurs services
36:36 Pourquoi l'expérience client est de plus en plus importante
Morgan Parfitt-David est Docteur en Sciences du comportement et ancien dirigeant-fondateur d'ANALYTICA, un cabinet spécialisé dans l'ingénierie psychologique et comportementale. Par exemple, il a mis en place un service de "menu engineering" pour booster les ventes des restaurants. Il s'agit d'appliquer le neuromarketing en anticipant la psychologie et le comportement des clients dans le restaurant, en optimisant la carte (le menu, sa structure, son organisation, les prix, le wording, etc.) afin d'augmenter les commandes et donc le chiffre d'affaires de l'établissement. Plus généralement (et c'est l'objet de cette interview) Morgan aide ses clients à mieux communiquer et à augmenter leur chiffre d'affaires grâce au neuromarketing.
Interview réalisée par Giuseppe Barresi, le 17 avril 2020. Giuseppe Barresi est le fondateur de inSolus (studio de développement web et logiciel à Genève) et de CASEO (agence de référencement naturel et consulting SEO Google). Il est aussi l'initiateur de CARTONNER, un club de réseautage d'affaires pour entrepreneur·e·s et dirigeant·e·s d'entreprises en Suisse romande. Rendez-vous sur https://cartonner.com pour découvrir nos événements de business networking en Suisse romande ou pour recevoir gratuitement des formations en marketing digital.
1:07 Apprendre (peu importe notre domaine) des erreurs typiques des restaurateurs
03:53 Pourquoi proposer trop de choix est néfaste pour votre business
04:58 Faut-il faire figurer (ou pas) la devise dans la présentation du prix ?
07:40 Vaut-il mieux afficher ses prix avec ou sans les décimales ou centimes ?
10:20 Comment un changement d'unité de mesure peut influencer les décisions d'achat
15:01 À quel point le neuromarketing est-il vraiment éthique ? S'agit-il de manipuler les gens ?
19:48 Le neuromarketing est-il vraiment scientifique ? Sur quelles études / données se base-t-il ?
23:24 Que penser des prix psychologiques ? Est-ce pertinent pour tout type de produit et service ?
27:35 Comment augmenter la valeur perçue de nos offres pour faciliter l'acte d'achat ?
32:04 Conseils pour les indépendants, consultants, etc. qui vendent leurs services
36:36 Pourquoi l'expérience client est de plus en plus importante
Morgan Parfitt-David est Docteur en Sciences du comportement et ancien dirigeant-fondateur d'ANALYTICA, un cabinet spécialisé dans l'ingénierie psychologique et comportementale. Par exemple, il a mis en place un service de "menu engineering" pour booster les ventes des restaurants. Il s'agit d'appliquer le neuromarketing en anticipant la psychologie et le comportement des clients dans le restaurant, en optimisant la carte (le menu, sa structure, son organisation, les prix, le wording, etc.) afin d'augmenter les commandes et donc le chiffre d'affaires de l'établissement. Plus généralement (et c'est l'objet de cette interview) Morgan aide ses clients à mieux communiquer et à augmenter leur chiffre d'affaires grâce au neuromarketing.
Interview réalisée par Giuseppe Barresi, le 17 avril 2020. Giuseppe Barresi est le fondateur de inSolus (studio de développement web et logiciel à Genève) et de CASEO (agence de référencement naturel et consulting SEO Google). Il est aussi l'initiateur de CARTONNER, un club de réseautage d'affaires pour entrepreneur·e·s et dirigeant·e·s d'entreprises en Suisse romande. Rendez-vous sur https://cartonner.com pour découvrir nos événements de business networking en Suisse romande ou pour recevoir gratuitement des formations en marketing digital.
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Les actes d'achat sont-ils basés sur les émotions ou la raison ? Dans cet interview par Yahia Mouammine, je discute de cette question sans fin et donne des indices issus du neuromarketing et de la psychologie du consommateur (sous-titres en français).
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Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment la psychologie de la communication peut booster l’efficacité des tests UX.
Les résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.
Pourquoi l’UX a besoin de la psychologie
5/15/2024
Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment la psychologie de la communication peut booster l’efficacité des tests UX.
TESTS UX & EXPÉRIMENTATION
Les tests UX (User eXperience, expérience-utilisateur) prennent généralement la forme de tests A/B. Typiquement, différentes versions (A, B, n…) d’un visuel, d’une page internet ou d’un message sont conçues. Puis, leur efficacité relative en termes d’impact auprès des utilisateurs est mesurée en conditions réelles d’utilisation. C’est un bénéfice non-négligeable quand on connait l’écart entre les déclarations subjectives des consommateurs et leur comportement réel.
Les tests UX et A/B mesurent directement les comportements et les décisions des consommateurs. Il est donc probable que la connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apporte une plus-value aux tests UX.
UX : UNE HISTOIRE DE PEUGEOT ET DE RENAULT
Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Supposez que vous soyez le directeur marketing d’une chaîne de concessions automobiles. Pour renouveler la landing page de votre site internet et la première page de votre brochure, vous hésitez entre une photo de voitures de marques Renault, ou Peugeot. Vous réalisez donc des tests consommateurs A/B afin de déterminer quelle photo a le plus d’impact sur vos clients. Cet impact peut être la proportion d’internautes poursuivant leur visite sur votre site, le taux de conversion, le CA généré, le taux de rebond, la demande d’informations, ou la génération d’une perception de qualité ou de fiabilité chez les consommateurs.
Les résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.
Mais ce que le directeur marketing ne sait pas, c’est qu’un visuel de la marque Mercedes Benz aurait généré un impact encore plus important sur ses clients. La perception de qualité et de fiabilité grimpant de 70% (pour Peugeot) à 85% pour Mercedes Benz lorsque Peugeot, Renault et Mercedes Benz sont comparés ensemble. Soit un gain de 15% !
Résumons simplement. L’UX, c’est la comparaison expérimentale entre Peugeot et Renault. La psychologie de la communication, c’est l’ajout de la version Mercedes Benz. Avec la psychologie de la communication, vous pouvez anticiper les réactions des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont vous pouvez prévoir l’impact.
TESTS A/B & PACKAGING
Prenons l’exemple d’une marque de confiserie qui souhaite renouveler son packaging. Ses marketeurs procèdent à un test consommateurs. L’impact de plusieurs versions d’emballage de tablettes de chocolat est testé. Sur certains packagings, le logo est en bas, et sur d’autres en haut. Le fond du packaging change de couleur. Les informations nutritionnelles se trouvent sur un côté ou au dos du paquet. Le logo « Agriculture Biologique » est plus ou moins gros… Dans tous les cas, des tests consommateurs désigneront forcément un vainqueur. C’est-à-dire un emballage générant une intention d’achat ou une préférence supérieures aux autres.
Mais la psychologie de la communication pourrait booster l’efficacité du test. Comment ? En réduisant les versions du packaging testées à celles dont des études ont montré qu’elles sont le plus impactant pour les consommateurs. Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Des études scientifiques montrent qu’un emballage présentant un axe de symétrie vertical retiendra l’attention des consommateurs moins longtemps qu’un emballage au design asymétrique. Un packaging au design asymétrique pourrait donc favorablement impacter les consommateurs.
UX : COMPRENDRE LES CAUSES DES COMPORTEMENTS
Le deuxième intérêt d’appliquer la psychologie de la communication aux tests UX réside dans l’interprétation des résultats obtenus. Bien souvent, les différentes versions d’un support testé en UX sont le fruit de l’intuition des concepteurs et des designers. Malheureusement, les tests UX permettent rarement d’établir les relations de cause à effet à l’origine des résultats obtenus. C’est là où la psychologie du consommateur apporte une valeur ajoutée aux tests UX.
La psychologie de la communication met du sens là où les tests UX obtiennent une « simple » corrélation. Comprendre les causes psychologiques du plus fort impact d’une landing page ou d’un visuel, à l’aide de variables modératrices par exemple, permet de développer un concept sur des données correctement interprétées, et potentiellement généralisables à d’autres contextes.
Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Malheureusement, après la mise sur le marché d’un packaging asymétrique, les ventes diminuent de 10%. Pour en comprendre l’origine, retour aux neurosciences. Les paquets asymétriques, même s’ils retiennent plus l’attention, sont en fait considérés comme plus difficiles à lire par les consommateurs. Ils renvoient également à une perception de qualité du produit moins élevée. D’où l’intérêt de comprendre la cause des perceptions des consommateurs. Cette compréhension guidera la conception des prochaines versions marketing qui seront testées via l’UX.
C’est en anticipant l’impact de différentes versions d’un support marketing sur la psychologie des consommateurs que les neurosciences peuvent donner plus de sens aux tests UX. Et ainsi aiguiller leur interprétation afin d’aider à la prise de décision stratégique des décideurs marketing & UX.
Dr. Morgan Parfitt-David
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Sur le mauvais usage des émotions dans la publicité. Dans cet extrait d'interview par Yahia Mouammine, j'explique pourquoi utiliser des émotions extrêmes dans la publicité peut être contre-productif. C'est parce que les marketeurs et les publicitaires abusent des émotions extrêmes, comme faire rire les gens ou les rendre tristes. Les émotions extrêmes sont une mauvaise cible pour affecter le comportement des gens car elles distraient les consommateurs du message principal de la publicité. Générer des émotions chez les consommateurs est trop souvent vu comme un but en soi. Pourtant cela devrait être vu comme un moyen plutôt qu'une fin. Générer des émotions afin que les gens jugent un produit ou un service de manière plus positive peut être fait de manière plus subtile. Par exemple en travaillant sur la valeur informationnelle de la publicité (sous-titres en français).
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Psychologie de la communication, mais aussi nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.
Si la prévention reste la cible numéro 1 de la psychologie de la communication dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.
Certains nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.
Psychologie de la communication, mais aussi nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.
Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue... On est moins efficace qu'avec une boussole et des connaissances de navigation. Par sa fiabilité et son efficacité éprouvée, la psychologie de la communication est ainsi toute désignée pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.
Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels la psychologie de la communication, et les sciences du comportement de manière générale, apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.
MARKETING
Marketing sensoriel, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences du comportement est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?
C’est en utilisant l’architecture de décision des consommateurs en situation de choix que l’on peut facilement influencer l’acte d’achat. Les règles utilisées lors du choix peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat, par exemple de produits sur lesquels vous effectuez une plus grosse marge. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant vos ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences du comportement.
RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT
Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à communiquer efficacement et à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela de manière précise. Que vous souhaitiez améliorer l’adhésion des employés aux projets de l’entreprise, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée.
Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences du comportement. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que vous pourrez l’évaluer de manière certaine avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !
SANTÉ
La psychologie de la communication et les sciences du comportement ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour la plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact.
Vous pensez que c’est une perte de temps d’envoyer vos employés à des sessions de formation/prévention où l’on va leur répéter l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures ? Vous n'avez pas tort. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !
Si la prévention reste la cible numéro 1 de la psychologie de la communication dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.
INNOVATION PUBLIQUE
Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017. Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif.
Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.
