Comment améliorer les tests consommateurs grâce à la psychologie de la communication ?

Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder réellement à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent vos produits et packaging ?
 
Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des consommateurs :

​« nous voyons des preuves tous les jours que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».
 
Les études consommateurs traditionnelles sont utiles pour comprendre quelles sont les envies, les préférences individuelles ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ? Est-ce que les couleurs et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce que l’addition du drapeau français est suffisante pour faire comprendre aux consommateurs que le produit est fabriqué en France ? Est-ce que la police d’écriture utilisée sur l’étiquette renvoie la perception d’un produit de qualité et authentique ? La cuiller dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?
 
Toutes ces questions sur l’impact et l’efficacité de la conception des produits et des packagings peuvent difficilement être répondues avec une étude consommateur traditionnelle. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences du comportement et à la psychologie de la communication. Une étude consommateur basée sur la psychologie va vous permettre d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).
 
Pour les produits ci-dessous par exemple, il a été montré que la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.

​Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si l’ajout d’un dessin « personnifié » sur le packaging pouvait améliorer les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, le dessin personnifié diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).

​Prenez cette infographie sur le nouveau Packaging des soupes Campbell. Chacune des améliorations apportées au packaging a été testée et validée par des études portant sur les jugements et les représentations des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention, ou que la cuiller engendrait peu de réactions émotionnelles.

 
L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :

1. Éviter d’influencer les réponses des participants

Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-dessous est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public », où l'effet de conformité fera que certaines personnes suivront l'opinion de la majorité.

L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Par exemple, Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait en 2003

« les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »…

​ À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie de la communication permettent de déterminer les perceptions et les jugements des participants en toute objectivité.
 
2. Déterminer les perceptions et les jugements des participants au-delà des préférences individuelles

Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible apprécie ou préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne peuvent rien vous apporter ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences du comportement permettent d’innover en termes de tests consommateurs. Les informations et les données récoltées à propos de l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.

Par exemple, l’effet escompté de votre packaging sur les consommateurs dépend de votre stratégie commerciale et de vos promesses de vente. Les tests consommateurs basés sur la psychologie de la communication vont servir à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère objectivement bien la perception escomptée chez vos clients. C’est parce que chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur la perception des consommateurs que les sciences du comportement sont indispensables.
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Dans l’exemple ci-dessous, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? Ces perceptions seront plutôt générées grâce à l’étiquette de gauche. Ces conclusions auraient-elles pu être générées grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ?

En conclusion, les sciences du comportement permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… La psychologie de la communication possède les outils techniques pour évaluer rigoureusement, et avec précision, l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les sciences du comportement apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.

Dr. Morgan Parfitt-David