La psychologie de la communication, quelle valeur ajoutée pour votre entreprise ?

Psychologie de la communication, mais aussi nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue... On est moins efficace qu'avec une boussole et des connaissances de navigation. Par sa fiabilité et son efficacité éprouvée, la psychologie de la communication est ainsi toute désignée pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels la psychologie de la communication, et les sciences du comportement de manière générale, apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

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MARKETING

Marketing sensoriel, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences du comportement est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?
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​C’est en utilisant l’architecture de décision des consommateurs en situation de choix que l’on peut facilement influencer l’acte d’achat. Les règles utilisées lors du choix peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat, par exemple de produits sur lesquels vous effectuez une plus grosse marge. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant vos ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences du comportement.


RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT
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Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à communiquer efficacement et à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela de manière précise. Que vous souhaitiez améliorer l’adhésion des employés aux projets de l’entreprise, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée.

Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences du comportement. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que vous pourrez l’évaluer de manière certaine avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

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SANTÉ

La psychologie de la communication et les sciences du comportement ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour la plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact.

Vous pensez que c’est une perte de temps d’envoyer vos employés à des sessions de formation/prévention où l’on va leur répéter l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures ? Vous n'avez pas tort. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

Si la prévention reste la cible numéro 1 de la psychologie de la communication dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.


INNOVATION PUBLIQUE
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Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017. Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif.

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

​Certains nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences du comportement ont certainement une solution innovante à appliquer à vos problématiques !

Dr. Morgan Parfitt-David