Pourquoi la psychologie est essentielle pour votre marketing ?

Pour certaines entreprises et certains marketeurs, les tendances psychologiques ne sont que des mesures abstraites, évaluées par des chercheurs en blouse blanche et détachées du réel. Pour les plus éclairés, elles sont une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre sa cible avec une efficacité inégalée.

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LE PROBLÈME
 
Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…), soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger avec ces dernières est de s’adresser à personne en voulant s’adressant à tout le monde.

 
LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS TRADITIONNELS
 
CSP, sociodémographie, lieu de résidence… on peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Prospects qui ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles aux mêmes messages car leurs profils psychologiques sont similaires. L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de vos messages marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.
 

​QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?
 
Votre cible peut être catégorisée à l’aide de variables psychologiques appelées des axes psychométriques. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five- que sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère conscientieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores définissant chacun de vos prospects selon un profil psychologique. Ce profil une fois connu, le contenu des messages est ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

La prise en compte de la psychologie a produit des résultats spectaculaires pour les entreprises pionnières.

QUELS MESSAGES POUR QUELS PROFILS ?
 
En neuromarketing et en psychologie de la communication, l'axe prévention/promotion permet par exemple d’identifier d’un côté des clients qui vont être plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre côté, d’autres clients seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).
 

DES RÉSULTATS CONCRETS
 
La prise en compte de la psychologie de la cible est encore sous-utilisée, mais a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

Dr. Morgan Parfitt-David