Pourquoi l’UX a besoin de la psychologie

Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment la psychologie de la communication peut booster l’efficacité des tests UX.


TESTS UX & EXPÉRIMENTATION
​
Les tests UX (User eXperience, expérience-utilisateur) prennent généralement la forme de tests A/B. Typiquement, différentes versions (A, B, n…) d’un visuel, d’une page internet ou d’un message sont conçues. Puis, leur efficacité relative en termes d’impact auprès des utilisateurs est mesurée en conditions réelles d’utilisation. C’est un bénéfice non-négligeable quand on connait l’écart entre les déclarations subjectives des consommateurs et leur comportement réel.
​
Les tests UX et A/B mesurent directement les comportements et les décisions des consommateurs. Il est donc probable que la connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apporte une plus-value aux tests UX.
​

​UX : UNE HISTOIRE DE PEUGEOT ET DE RENAULT
​
Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Supposez que vous soyez le directeur marketing d’une chaîne de concessions automobiles. Pour renouveler la landing page de votre site internet et la première page de votre brochure, vous hésitez entre une photo de voitures de marques Renault, ou Peugeot. Vous réalisez donc des tests consommateurs A/B afin de déterminer quelle photo a le plus d’impact sur vos clients. Cet impact peut être la proportion d’internautes poursuivant leur visite sur votre site, le taux de conversion, le CA généré, le taux de rebond, la demande d’informations, ou la génération d’une perception de qualité ou de fiabilité chez les consommateurs.

Les résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.

Mais ce que le directeur marketing ne sait pas, c’est qu’un visuel de la marque Mercedes Benz aurait généré un impact encore plus important sur ses clients. La perception de qualité et de fiabilité grimpant de 70% (pour Peugeot) à 85% pour Mercedes Benz lorsque Peugeot, Renault et Mercedes Benz sont comparés ensemble. Soit un gain de 15% !

Résumons simplement. L’UX, c’est la comparaison expérimentale entre Peugeot et Renault. La psychologie de la communication, c’est l’ajout de la version Mercedes Benz. Avec la psychologie de la communication, vous pouvez anticiper les réactions des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont vous pouvez prévoir l’impact.

​
TESTS A/B & PACKAGING

Prenons l’exemple d’une marque de confiserie qui souhaite renouveler son packaging. Ses marketeurs procèdent à un test consommateurs. L’impact de plusieurs versions d’emballage de tablettes de chocolat est testé. Sur certains packagings, le logo est en bas, et sur d’autres en haut. Le fond du packaging change de couleur. Les informations nutritionnelles se trouvent sur un côté ou au dos du paquet. Le logo « Agriculture Biologique » est plus ou moins gros… Dans tous les cas, des tests consommateurs désigneront forcément un vainqueur. C’est-à-dire un emballage générant une intention d’achat ou une préférence supérieures aux autres.
​

​Mais la psychologie de la communication pourrait booster l’efficacité du test. Comment ? En réduisant les versions du packaging testées à celles dont des études ont montré qu’elles sont le plus impactant pour les consommateurs. Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Des études scientifiques montrent qu’un emballage présentant un axe de symétrie vertical retiendra l’attention des consommateurs moins longtemps qu’un emballage au design asymétrique. Un packaging au design asymétrique pourrait donc favorablement impacter les consommateurs.

​
UX : COMPRENDRE LES CAUSES DES COMPORTEMENTS

Le deuxième intérêt d’appliquer la psychologie de la communication aux tests UX réside dans l’interprétation des résultats obtenus. Bien souvent, les différentes versions d’un support testé en UX sont le fruit de l’intuition des concepteurs et des designers. Malheureusement, les tests UX permettent rarement d’établir les relations de cause à effet à l’origine des résultats obtenus. C’est là où la psychologie du consommateur apporte une valeur ajoutée aux tests UX.

​La psychologie de la communication met du sens là où les tests UX obtiennent une « simple » corrélation. Comprendre les causes psychologiques du plus fort impact d’une landing page ou d’un visuel, à l’aide de variables modératrices par exemple, permet de développer un concept sur des données correctement interprétées, et potentiellement généralisables à d’autres contextes.

Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Malheureusement, après la mise sur le marché d’un packaging asymétrique, les ventes diminuent de 10%. Pour en comprendre l’origine, retour aux neurosciences. Les paquets asymétriques, même s’ils retiennent plus l’attention, sont en fait considérés comme plus difficiles à lire par les consommateurs. Ils renvoient également à une perception de qualité du produit moins élevée. D’où l’intérêt de comprendre la cause des perceptions des consommateurs. Cette compréhension guidera la conception des prochaines versions marketing qui seront testées via l’UX.

C’est en anticipant l’impact de différentes versions d’un support marketing sur la psychologie des consommateurs que les neurosciences peuvent donner plus de sens aux tests UX. Et ainsi aiguiller leur interprétation afin d’aider à la prise de décision stratégique des décideurs marketing & UX.

​Dr. Morgan Parfitt-David