Psychologie & neurosciences appliquées au marketing et aux ventes, de quoi parle-t-on ?

Parmi les innovations marketing et commerciales actuelles, les neurosciences et la psychologie apparaissent en bonne place. Pourquoi ? La raison tient en deux mots : efficacité et performance. Efficacité, car les techniques de neurosciences se basent sur du contenu strictement scientifique. Performance, car les stratégies marketing et commerciales y gagnent en puissance. Dans ce post j’aborde différentes techniques de neurosciences et psychologie appliquées.

​LES OUTILS TECHNOLOGIQUES

Lorsqu’on évoque les neurosciences et le neuromarketing, ce sont souvent les mêmes images qui viennent à l’esprit. Celles de nouvelles technologies dignes de films de science-fiction, de praticiens en blouse blanche et de scanners de cerveau indéchiffrables. Si vous y reconnaissez vos propres réflexes mentaux, vous êtes tout à fait normal. Effectivement, une partie du neuromarketing consiste à effectuer des mesures physiologiques chez des consommateurs placés dans différentes situations.

L’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet par exemple de comprendre quelles zones du cerveau du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à différents stimuli. L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le regard. Enfin, la mesure de la conductance dermale est considérée comme une mesure de stress et de concentration.
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Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle. C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs à différents stimuli, comme les émotions.

​La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et les comportements est souvent faible. Par exemple, aussi choquants que les spots télévisuels de la prévention routière ou des campagnes anti-tabac soient [1], ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.

L’eye-tracking permet de comprendre à quels éléments d’une publicité un consommateur porte attention. C’est un outil intéressant pour le branding, par exemple pour savoir comment améliorer la familiarité à la marque. D’un point de vue directement fonctionnel toutefois, savoir là où se porte l’attention des consommateurs apporte peu de renseignements pour influencer leurs jugements et adapter la stratégie marketing et commerciale.
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En conclusion, les outils technologiques représentent les techniques de neuromarketing les plus connues. Leur spectre d’utilisation et leur efficacité restent toutefois limités à des contextes très précis.

LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR...

La psychologie du consommateur désigne toutes les techniques issues des connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent leurs comportements en conséquence. Contrairement aux outils technologiques, les techniques de psychologie du consommateur sont moins connues, mais plus largement et directement applicables.

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...DES ETUDES CLIENTS

Les études clients de neurosciences permettent de contourner l’aspect déclaratif des études marketing traditionnelles. Les gens ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner les clients de manière indirecte sur leurs perceptions, leurs représentations et leurs jugements. C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils pensent réellement à propos d’un produit plutôt que de leur demander directement. Par exemple, on pourrait demander à un consommateur s’il achèterait une certaine marque de sauce tomate si la provenance des légumes était française (déclaratif). Au lieu de çà, on peut évaluer la perception du consommateur de la provenance des légumes utilisées à partir du packaging, puis le questionner sur sa préférence d’achat entre deux packagings, l’un mentionnant la provenance locale des légumes, l’autre ne le mentionnant pas.

Les gens ne disent pas ce qu'ils font, et ne font pas ce qu'ils disent

​...DU PACKAGING

La littérature scientifique regorge d’études de neurosciences montrant comment certains détails de communication ou du packaging affectent les perceptions inconscientes et les jugements des consommateurs. C’est en comprenant comment ces détails agissent ensuite sur les intentions des clients que l’on peut élaborer une stratégie commerciale percutante et efficace. Nous en parlons dans cet article, et présentons notre service appliqué aux packaging CogniPackaging ici.

​...DE LA SEGMENTATION

La prise en compte de la personnalité des clients est aussi un atout pour communiquer efficacement. Si vous pensiez qu’on le doive communiquer avec toute une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y ! Des études montrent que peu importe le segment (âge, lieu de résidence ou catégorie socio-professionnelle), ajuster son message promotionnel à la personnalité de la cible est beaucoup plus efficace pour générer des ventes. Nous en parlons dans cet article.

En conclusion, les neurosciences et la psychologie, domaines vastes, revêtent de multiples formes innovantes à partir desquelles repenser sa stratégie marketing et commerciale afin qu’elle soit plus efficace et plus performante.

Dr. Morgan Parfitt-David


[1] Leshner et al (2011) Motivated processing of fear appeal and disgust images in televised anti-tobacco ads. Journal of Media Psychology, 23, 77-89.